In unserem Glossar bieten wir Ihnen Definitionen zu ausgesuchten Begriffen aus der CRM-Welt an.
Analytische CRM steht für die Auswertung von den in der CRM-Datenbank gespeicherten Daten sowie Verwendung in unterschiedlichen CRM-Prozessen. Davon abzugrenzen ist Business Intelligence Software (BI-Systeme), welche Daten aus einer oder mehreren Datenbanken verarbeiten und umfangreiche Analysewerkzeuge bereitstellt. Viele CRM-Systeme bieten hingegen nur einfache Funktionen des analytischen CRM.
Zu den häufigsten Anwendungsbereichen des analytischen CRM gehören tabellarische Auswertungen (häufig als Reporting bezeichnet) sowie statische oder dynamische Selektionen (manchmal als Segmentierung bezeichnet) zur Verwendung in Vertrieb und Marketing. Basis für die Analysen bilden die in den CRM-Prozessen gewonnenen Infornationen sowie durch Schnittstellen aus anderen Systemen eingelesenen Daten.
Für weitergehende Funktionen wie Drill Down, Vorhersagemodelle (predictive analytics), künstliche Intelligenz oder weitere statistische Verfahren ist der Einsatz von Spezialsoftware erforderlich. Diese Anwendungen arbeiten mit sehr großen Datenmengen (Big Data) und bilden daher in der Regel eigene CRM-Datenhaushalte. Die Anwendungsbereiche von Software zur sogenannten Marketingdatenanalyse ist unter anderem die Bildung von Erkenntnissen über Kundengruppen und die Verwendung solcher Erkenntnisse möglichst in Echtzeit.
Beim Cloud-basierten CRM wird die Anwendung über das Internet bereitgestellt und die Daten werden bei einem Rechenzentrum gespeichert.
Beauftragt ein Unternehmen ein Rechenzentrum oder betreibt ein eigenes Rechenzentrum zum Betrieb seiner CRM-Anwendung, spricht man von einer Private Cloud.
Wird eine Anwendung seitens des Anbieters bei einem Rechenzentrum für mehrere Unternehmen zur Verfügung gestellt, handelt es sich um eine Public Cloud.
Zu unterscheiden sind der Betrieb einer CRM-Anwendung und deren Abrechnung. Cloud CRM wird von der Mehrzahl der CRM-Anbieter in einem Mietmodell (Cloud Subscription) angeboten. Aber auch Kaufmodelle existieren bei einzelnen Anbietern. Der Trend in der CRM-Branche geht erwartungsgemäß zum Verkauf von Cloud-Anwendungen.
Gute CRM-Software kann von großen "Global Playern" genauso wie von kleinen Softwareschmieden mit eher regionaler Verbreitung bezogen werden. Die Anzahl an CRM-Herstellern ist zwar groß, diese sind aber über verschiedene Kriterien durchaus unterscheidbar. Etliche Anbieter sind zum Beipiel auf bestimmte Branchen und deren Bedürfnisse ausgerichtet, entweder durch Spezialisierung der kompletten Software oder durch die Bereitstellung von Templates zu einer ansonsten generischen CRM-Applikation.
Viele mittelständische CRM-Hersteller bedienen eher den jeweils eigenen Heimatmarkt und angrenzende Regionen, investieren aber nicht in einen überregionalen oder gar globalen Vertrieb bzw. ein Partnernetzwerk.
Mittelständische und große CRM-Anbieter bieten einen hohen Umfang an Funktionen zur Abdeckung der Einsatzszenarien im B2B- und B2C-Bereich. Das bedeutet jedoch keinesfalls, dass diese Anbieter "Alleskönner" sind. Oftmals erweitern CRM-Anbieter ihr eigenes Portfolio durch Zukäufe, welche mehr oder weniger gut mit dem Basis-CRM integriert sind. Oder es gibt einen Marktplatz für Zusatzsoftware von Drittanbietern und Partnern. Bestimmte Add Ons und Module, die bei einem Anbieter zusätzlich erworben werden können, können bei einem anderen CRM-Anbieter im Standard enthalten sein. Diese Vielzahl an Unterschieden macht die Auswahl des richtigen CRM-Herstellers zu einer komplexen Aufgabenstellung.
Beratung zum Themengebiet Customer Relationship Management unterstützt Unternehmen bei der Entwicklung kundenzentrieter Geschäftsprozesse sowie der als digitale Transformation bezeichneten Unterstützung solcher CRM-Prozesse mittels geeigneter Technologien. Ausgangspunkt der Neuausrichtung ist oftmals eine CRM-Strategie, welche auf die Gewinnung von Neukunden und deren ertragsorientierter Entwicklung zielt. Die Mehrzahl der Beratungen findet in den Fachbereichen statt und beschäftigt sich mit den Themen Daten, Business und Technologie. Inhaltliche Beispiele sind Datenanalysen (Data Science), Customer Experience Management sowie Auswahl der CRM-Technologie und deren Einführung.
CRM-Beratungsunternehmen haben zumeist einen eindeutigen Schwerpunkt. Einige CRM-Beratungsunternehmen sind eigentlich Marketingagenturen, die ihre Dienstleistungen unter dem Begriff "Digitalisierung" anbieten. Am anderen Ende des Spektrums gibt es IT-orientierte Beratungsunternehmen, die oftmals eine vertragliche Bindung zu CRM-Herstellern mitbringen. Ergänzt wird der Markt der CRM-Beratung durch Freelancer oder Beratungsunternehmen mit klarem inhaltlichen Fokus, zum Beispiel für Leadmanagement oder Call Center.
Die Begriffe CRM-Einführungsprojekt bzw. CRM-Implementierungsprojekt haben zumeist die Anpassung und Integration von CRM-Software in einem Unternehmen zum Gegenstand. Es handelt sich zum Teil um ein IT-Projekt. Vielmehr geht es darum, die Basis für die Umsetzung der CRM-Strategie zu schaffen. Dabei spielen organisatorische und personelle Aspekte eine gleichrangige Bedeutung. Die Bildung von abteilungsübergreifenden Teams, die wohlbedachte Zuordnung von Verantwortung für die Projektleitung und bestimmte Handlungsfelder auf Teammitglieder sowie die Entwicklung eines Projektplans stehen damit am Anfang eines Projekts. Die eigentliche Implementierung der CRM-Software wird in der Regel durch externe Dienstleister durchgeführt. Dort gibt es ebenfalls einen Projektleiter, der das Entwicklerteam und andere Spezialisten auf Seiten des Lieferanten koordiniert.
Wichtig ist das gemeinsame Verständnis für den Ablauf des CRM-Projekts. Hier werden Projektmethoden wie agile Projekte, Wasserfall bzw. klassische Projekte oder hybride Projekte verwendet. Bei der Entscheidung für eine Projektmethode sollten die daraus entstehenden Konsequenzen bedacht werden. Dies sind unter anderem die Belastung für die Organisation während der Projektlaufzeit oder die Abnahme der CRM-Software.
CRM Freeware wird in der Regel von CRM-Softwareanbietern als Einstiegsvariante mit im Vergleich zur bezahlten Version geringerem Umfang angeboten. Die Anzahl der kostenfreien Lizenzen ist dabei begrenzt, ebenso wird der Umfang des CRM-Systems limitiert. Selbstverständlich sind Anbieter solcher "Freemiums" bestrebt, die Nutzer über eine Customer Journey zu zahlenden Kunden zu entwickeln.
CRM-Standardsoftware ist eine Software, welche theoretisch nach der Installation sofort eingesetzt werden kann. Das Gegenteil einer CRM-Standardsoftware ist eine Individualentwicklung, welche exakt nach den Anforderungen des Auftraggebers neu entwickelt wird.
In der Praxis wird eine CRM-Standardsoftware jedoch eines CRM-Implementierungsprojekts durch Anpassungen, dem sogenannten Customizing, an die Bedürfnisse der Nutzer angepasst. Auch individuelle Programmierungen auf Basis der CRM-Standardsoftware können notwendig sein, zum Beispiel wenn es um Schnittstellen zu einem ERP-System geht.
Die CRM-Softwareauswahl ist ein wichtiger Bestandteil eines CRM-Projekts. Die Entscheidung eines geeigneten CRM-Systems ist entscheidend für die Realisierung der CRM-Strategie.
Die CRM-Systemauswahl sollte nicht nach Checklisten auf Basis oberflächlicher Funktionen (""das CRM-System verfügt über eine Aufgabenliste"") erfolgen, sondern mehrere erfolgskritische Faktoren berücksichtigen. Welche Faktoren dies sind, ist von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. In die Entscheidung einbezogen werden können zum Beispiel die Integrationsfähigkeit der CRM-Software in die bestehende IT-Infrastruktur, der Entwicklungspfad und die Zukunftsfähigkeit des CRM-Anbieters, die Fähigkeit der erfolgreichen Projektausführung, Branchenerfahrung, internationale oder regionale Präsenz, Ökosystem und Partnernetz, das Preisniveau oder Vertragsinhalte.
Eine CRM-Strategie bezieht sich auf die Gewinnung von Neukunden und bzw. oder auf die Steigerung des Kundenwertes bei den bestehenden Kunden. Dabei muss die CRM-Strategie als Bestandteil der bestehenden Unternehmensstrategie gesehen und mit dieser synchronisiert werden. Die CRM-Strategie gibt dann vor, welche konkreten Ziele im Kundenmanagement verfolgt werden sollen. Über Zielgrößen (KPIs) wird festgelegt, welche Ergebnisse dabei erwartet werden. Für die Umsetzung der CRM-Strategie müssen konkrete Maßnahmen entwickelt werden, deren Erfolg gemessen werden kann.
Die sogenannte Customer Experience (CX) ist die Summe aller Erfahrungen, die ein Interessent oder Kunde mit einem Unternehmen hat. Die CX bezieht sich nicht nur auf die direkte Interaktion und Kommunikation zwischen Kunde und Unternehmen, sondern auch auf Aspekte wie die Nutzung von Produkten und Dienstleistungen bis hin zum Statusempfinden oder Unternehmensimage. Der Einsatz von CRM kann die Kundenerfahrung beeinflusse, ist aber immer nur ein Teil eines Gesamterlebnisses.
Als Customer Journey wird in der engen Definition der Ablauf aller Aktionen bezeichnet, welche ein Interessent von der Entwicklung eines Bedürfnisses (im B2C-Bereich) bzw. einer Aufgabenstellung (im B2B-Bereich) über die Informationsbeschaffung bis hin zum Kauf einer Ware oder Dienstleistung durchläuft. In einer weitergehenden Definintion wird diese Journey erweitert in den Bereich der Nutzung bzw. Inanspruchnahme des gekauften Produkts, über die Nutzungsverlängerung bis hin zum Nutzungsende. Die Customer Journey kann auch verlängert werden durch eine Neuanschaffung oder ein Upselling. Eine vollständige Customer Journey berücksichtigt auch sekundäre Kontaktpunkte und Nebenleistungen, wie zum Beispiel den Inhalt von Verträgen und deren Auswirkungen auf die Customer Experience.
Der Begriff Customer Relationship Management (CRM) oder Kundenmanagement bezeichnet die Strategien, Verfahren und Technologien zum Aufbau von Beziehungen zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden sowie potenziellen Kunden. Ziel ist es, neue Kunden zu gewinnen und den Kundenwert über die gesamte Zeitspanne der Kundenbeziehung, dem Customer Lifetime Cycle, zu optimieren.
Customizing bezeichnet die Anpassung einer CRM-Standardsoftware an die Bedürfnisse eines Unternehmens. Je nach Hersteller kann eine CRM-Standardsoftware mehr oder weniger individualisiert werden. Sofern ein Customizing möglich ist, bietet die CRM-Standardsoftware dazu ein bedienbares "Backend". In manchen Fällen muss auf Basis der CRM-Standardsoftware programmiert werden, zum Beispiel wenn es um die Ausführung komplexer Prozesse geht.
Data Science im Zusammenhang mit Kundenmanagement hat zum Ziel, aus den vorhandenen Kundendaten Erkenntnisse zu gewinnen und diese mit Handlungsempfehlungen an Marketing und Vertrieb zu vermitteln. Zur Lösung dieser Aufgabe sind verschiedene Einzelschritte notwendig, welche von spezialisierten Data Scientists bearbeitet werden.
Zunächst müssen Daten aus verschiedenen Quellen in einer Datenbank zusammengeführt und gegebenenfalls so transformiert werden, dass eine Auswertung überhaupt möglich wird. Mit speziellen Programmiersprachen zur statistischen Analyse oder mit Hilfe geeigneter Werkzeuge erfolgt die eigentliche Analyse von Daten und das Erkennen von Mustern in den Daten. Ein sehr wichtiger Aspekt dabei ist die Visualisierung von Daten.
Data Science ist kein Selbstzweck, sondern beantwortet die Fragen aus Markting und Vertrieb mit Daten.
Der Data Scientist beschreibt seine Erkenntnisse und entwickelt gemeinsam mit dem Fachleuten aus Marketing und Vertrieb Ideen für deren Verwendung.
Beim Lead Management geht es um die systematische Gewinnung von Neukunden. CRM-Systeme unterstützen dabei durch gezielte Lead Management Prozesse, wie zum Beispiel der Versand von Newslettern oder Registrierungen bei Gewinnspielen. Das Lead Nurturing hilft dabei, das Verhalten von Interessenten zu erkennen, zu steuern sowie relevante Inhalte für potentielle Käufer in die Kommunikationskanäle auszuspielen. In B2B-Branchen wird ein Lead oftmals zu einem definierten Zeitpunkt zur weiteren Bearbeitung an den Vertrieb gegeben. Leads können aber auch im Vertrieb entstehen, zum Beispiel durch Kontakte auf Messen oder anderen Maßnahmen der Kaltqkuise.
Als Marketing Automation wird eine durch geeignete Technologien gesteuerte Sequenz an Marketingaktivitäten zum Aufbau einer Kundenbeziehung bezeichnet. Deren Ausgangspunkt liegt oftmals in der Aktion eines Interessenten, zum Beispiel dem Besuch einer Landing Page. Darauf wird eine automatisierte Abfolge an Nachrichten versendet. Durch den jeweiligen Response wird versucht, weitere Informationen über den Interessenten und seine Bedarfssituation zu gewinnen. Ziel ist es, eine individuelle, automatisierte Kommunikation aufzubauen. Die Festlegung über den Ablauf erfolgt im Rahmen der Customer Journey.
Die aus der Customer Journey resultierenden Anforderungen können sehr komplex sein, wenn es um die Anlayse von Kunden- bzw. Marketingdaten und deren Ausspielen über die verschiedensten Kommunikationskanäle geht. Entsprechend aufwändig gestaltet sich oftmals die Integration von Marketing Automation.
Als Marketingkampagne wird eine Marketinginitiative bezeichnet, welche ein bestimmtes Ziel verfolgt. Zum Beispiel sollen potenzielle Kunden gefunden oder der Bekanntheitsgrad einer Marke aufgebaut werden. Die dazu verwendeten Kommunikationskanäle können Offline oder Online sein. Manchmal wird versucht, im Verlauf einer Kampagne zwischen den Kanälen zu wechseln und somit einen echten Dialog mit der adressierten Person aufzubauen.
Dieser Begriff beschreibt den Betrieb einer CRM-Software durch den Kunden auf firmeneigenen Servern. In der Regel wird die CRM-Software gekauft und neben dem einmaligen Kaufpreis wird eine jährliche Gebühr für Wartung und die Bereitstellung von Upgrades bezahlt. Die Verantwortung für das Einspielen von Upgrades und Fehlerkorrekturen liegt beim Kunden. Unternehmen mit komplexen CRM-Anforderungen könnten von einer Vor-Ort-Bereitstellung profitieren. Jedoch gehen immer mehr CRM-Hersteller dazu über, ihre Software nur noch in einer CRM-Cloud anzubieten.
CRM-Systeme auf Basis eines "Open-Source" legen den Quellcode der CRM-Anwendung offen und ermöglichen es Entwicklern, diese zu erweitern oder zu verbessern. Dabei sollte Open Source CRM nicht verwechselt werden mit einer CRM-Freeware. Open Source CRM wird in der Regel von Organisationen angeboten, welche diverse Dienstleistungen oder Zusatzmodule anbieten. Es gibt auch Weiterentwicklungen von vormalsals Open Source angebotenen CRM-Systemen, die jetzt kommerziell vertrieben werden.
Ein Opportunity Management ist ein strukturiertes Vorgehen im B2B-Bereich zur Entwicklung einer Verkaufschance. Der Entscheidungsprozess beim Kunden soll somit aktiv begleitet werden und es soll zu jedem Zeitpunkt möglich sein, den Status einer Opportunity nachzuvollziehen. Dabei sollen die für ein Unternehmen bzw. eine Branche typischen Standards eingehalten werden, zum Beispiel durch die Gewinnung bestimmter Informationen über den Interessenten oder eine Planung der notwendigen Aktivitäten. Im Verkauf von CRM-Software ist es für den Hersteller zum Beispiel wichtig zu erfahren, ob es bereits ein Projektteam auf Seiten des Kunden gibt oder wie hoch das zur Verfügung stehende Budget ist. Mit diesen Informationen soll die "Ernsthaftigkeit" einer Anfrage eingeschätzt werden.
Aus der Sicht des Marketings ist der Begriff User Journey synonym mit der Customer Journey. Im Zusammenhang mit der Digialisierung von CRM-Prozessen steht der Begriff User Journey für die Arbeitsschritte an der CRM-Software, die ein Anwender in der Interaktion mit einem Interessenten oder Kunden durchläuft. Die User Journey ist also das Pendant zur Customer Journey, allerdings aus der Perspektive des jeweiligen Sachbearbeiters.
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